[조이NOW]① '음원차트 1위' 만드는 SNS 바이럴 마케팅, 합법적 전략?

[조이뉴스24 정지원 기자] 매년 수십 팀이 데뷔하고, 수백여 팀이 컴백하는 K팝 가요계, 대중에게 노래 하나 알리는 것도 보통 일이 아닌 세상이 왔다. 과거처럼 '좋은 노래가 입에서 입으로 퍼지는' 역주행 방식은, 일 년에 고작 한두 곡만 선택받는 '천운의 이벤트'가 됐다. 그렇다면 이 넓고 넓은 가요계 시장에서 업계 관계자들은 노래를 알리기 위해 어떤 마케팅 방식을 선택하고 있을까. 어딘가 미묘하고 어딘가 찜찜하지만, 위법도 편법도 아니라 하는, 음원과 음반 마케팅의 현 실태를 살펴봤다.

◇음원은 무조건 SNS 바이럴 마케팅?

현시점, 음원 마케팅 시장을 꽉 잡고 있는 건 'SNS 바이럴 마케팅'이다. '바이러스처럼 급속하게 확산하게 만든다'는 뜻처럼, 아무도 모르게 급속도로 확산해 차트 순위가 올라가는 특이한 마케팅 방식이다.

현재 가요계의 음원 SNS 바이럴 마케팅 형식은 다음과 같다. 페이스북, 인스타그램에 힘을 쏟을 것인지 틱톡, 쇼츠, 릴스에 힘을 쏟을 것인지 결정한다. 틱톡 쇼츠 릴스 등을 선택했다면 그다음 얼마를 쏟아부을지 결정한다. 이후 SNS 바이럴 마케팅 회사와 컨택해 바이럴 마케팅을 시작한다.

관계자가 설명한 바이럴 마케팅의 방식은 다음과 같다. 틱톡 챌린지의 경우, 우측 하단에 노래 제목이 뜬다. 그 노래를 클릭하면 멜론 플레이리스트에 노래가 들어간다. 틱톡 챌린지를 '바이럴 돌리게' 되면 영상이 많아지고, 그중 일부는 '얻어걸리듯' 높은 조회수를 기록한다. 그렇다면 멜론 플레이리스트에 노래가 들어갈 확률도 높아지니, 자연히 차트 순위도 올라간다는 설명이다. 이 방식은 과거 몇몇 가수들이 사재기 논란에 휘말렸을 때 설명했던 '페이스북 바이럴 마케팅' 방식과 동일하다.

다만 이젠 '사재기 의혹'이 아니라 'SNS 바이럴 마케팅'이라는 그럴듯한 이름이 생긴 점이 다르다. 현재 대부분의 가요 기획사가 SNS 바이럴 마케팅에 자금을 투자한다. 돈을 많이 쓴 회사는 음원차트 순위가 올라간다. 회사의 자금난 혹은 내부 기조로 인해 돈을 적게 쓴 회사는 순위에서 밀릴 수밖에 없다. 대중의 체감 인기와는 상관없는 '차트 순위 기현상'이 여기서 발생한다. 합리적 의심이 드는 대중은 이를 지적하지만, 업계 관계자들은 "법적으로 문제가 없다"고 말한다.

관계자에 따르면 중대형 기획사가 SNS 바이럴 마케팅에 쓰는 금액은 평균적으로 5천만 원에서 1억 원 사이다. 이 돈으로 플랫폼을 결정하고 바이럴 총량을 결정한다. 하지만 기이할 정도로 높게 순위가 뛰는 경우에는 마케팅 금액이 이를 훨씬 넘어선다. 마음먹는다면 5억원 이상 10억원 미만을 쓰는 경우도 발생한다는 전언이다. 이렇게 '통 큰 투자'로 일단 차트 상위권 궤도에 올려놓으면, 알아서 '스타 마케팅'이 되는 경우도 있다.

그 과정에서 리스너와 순위 간의 괴리가 발생한다. 음원차트 순위는 높지만, 체감은 없고, 순위와 팬덤·대중성은 비례하지 않으며, 유튜브 조회수나 업계의 반향은 차트 순위 대비 미미하다. 하지만 결국 남는 건 음원차트 순위라는 호성적이다. 관계자들이 씁쓸해하면서도 SNS 바이럴 마케팅을 못 놓는 이유다.

◇편법이냐 위법이냐…전원 "합법적" 한목소리

편법이냐 위법이냐 하면 그 무엇도 아니라는 것이 업계 관계자들의 일관된 반응이다. 오히려 좋은 성적을 위한 합법적인 전략에 가깝다는 게 전언이다. 이미 여러 바이럴 마케팅 회사들이 합법적으로 운영이 되고 있고, 많은 가요 기획사가 그들과 손을 잡고 SNS 바이럴 마케팅을 진행한다. '얼마를 썼는지', '어떤 방향으로 사용했는지'가 다를 뿐이다.

오히려 SNS 바이럴 마케팅으로 좋은 성적을 거둬들인 아티스트들이 탄생했다면, 앞으로도 이런 방식이 통용될 가능성이 크다. 한 관계자는 "예전에 음원 플랫폼 메인 페이지, 유튜브 조회 수, 옥외 광고 등에 마케팅 비용을 많이 들였다면, 이젠 같은 비용 안에서 SNS 바이럴 마케팅에 힘을 주는 아티스트들이 많아지고 있다. 자연스러운 마케팅 방식 변화의 수순"이라 설명했다.

하지만 억지로 올려놓은 음원 순위가 대중의 체감과 완전히 유리돼 버린다면 얘기는 달라진다. 오히려 아티스트에 반감을 불러일으킬 수도 있다는 분석이다. 합법적인 방식이라 할지라도 과도한 SNS 바이럴 마케팅들이 '스타'보다는 '역적'을 만들어 낸 전례가 있음을 업계 관계자들은 알아야 한다. 자본 있는 회사가 업계 질서를 흐트러지게 만들 수도 있기에 이 역시 견제가 필요한 부분이다.

그 과정에서 최근 1, 2년 새 다시 중국 시장을 중심으로 음원 사재기가 시작됐다는 관계자들의 말도 있다. "SNS 마케팅으로 포장된 불법 사재기가 여전히 존재한다는 설이 있다"는 전언. 또 다른 관계자는 "이상한 추이가 있다면 그걸 이해하려 하면 안 된다. SNS 마케팅으로 포장한 사재기가 자행되고 있다"고 주장했다.