'내남결'→'눈물의 여왕'→'선재업고튀어'…tvN '드라마 3연타' 저력 입증

[조이뉴스24 박정민 기자] 화제의 드라마 '눈물의 여왕'이 종영을 앞둔 가운데, tvN이 '내 남편과 결혼해줘', '눈물의 여왕', '선재 업고 튀어'로 상반기 '3연타' 히트를 기록해 '압도적 채널 경쟁력'을 입증했다.

◇나오는 족족 터진다! 시청자 마음 뒤흔든 tvN 드라마

올해 들어 3연타 메가 히트를 기록한 tvN 드라마의 저력이 무섭다.

신드롬급 열풍의 주역이 되고 있는 '눈물의 여왕'은 7주 연속 자체 최고 시청률을 경신하며, 최근 방송된 14회가 수도권 가구 기준 평균 23.9%를, 최고 26%까지 치솟아 역대급 시청률을 기록했다. tvN 역대 시청률 1위를 단 0.1%차로 따라잡고 있는 상황이다.

화제성 측면에서도 굿데이터코퍼레이션의 펀덱스(FUNdex) 조사 결과 첫 방송 이후 6주 연속으로 TV-OTT 종합 화제성 부문 1위에 올랐으며 화제성 수치는 4월 3주차까지 8만 5천점을 기록, 펀덱스에서 역대급 화제성을 기록했다(케이블, IPTV, 위성 통합한 유료플랫폼 기준/닐슨코리아 제공).

극중 '세기의 부부'로 만나 열연을 펼치고 있는 김수현(백현우 역)과 김지원(홍해인)은 방영 이후 매주 종합 화제성 1, 2위를 번갈아 독차지하며 뜨거운 인기를 누리고 있다. 박성훈(윤은성), 곽동연(홍수철), 이주빈(천다혜)은 물론 김갑수(홍만대), 이미숙(모슬희), 김정난(홍범자)과 특별출연 송중기(빈센조)까지 출연자 화제성 순위 10위권에 입성해 눈길을 끌었다. 이러한 뜨거운 인기 덕에 '눈물의 여왕' 누적 동영상 조회수가 12억 뷰를 돌파하는 등 온라인과 오프라인을 불문하고 화제의 중심으로 떠올랐다.

최근 방송을 시작한 '선재 업고 튀어'도 화제성 측면에서 여타 작품을 압도하는 성과를 내고 있다. 첫사랑 로맨스와 쌍방 구원 서사로 시청자들의 과몰입을 유발하더니, 펀덱스 기준 최근 1년간 방송된 TV 드라마 중 가장 높은 첫 주 화제성 수치를 기록하는 것은 물론, 역대급 수치의 디지털 언급량을 기록했다. 화제를 주도하고 있는 젊은 시청층에서 높은 지지를 받으며 본방 직후 12시간 기준으로 SNS(커뮤니티·트위터·블로그) 언급량, 유투브 댓글 수, 네이버톡 모두 전주 대비 160%가량 상승하며 화제성을 올킬 중이다.

글로벌 OTT 라쿠텐 비키(Rakuten Viki)에 따르면 '선재 업고 튀어'는 방영 첫 주 미국, 캐나다를 비롯해 프랑스, 독일, 이탈리아 등 해외 133국 1위에 올랐고 일본 온라인 스트리밍 서비스 유넥스트(U-NEXT)에서는 19일(금) 기준 전체 드라마 랭킹 1위에 등극했다. 해당 OTT의 한류 드라마 중 가장 높은 평점을 기록해 국내외를 막론한 호평이 눈길을 끌었다.

2024년 tvN 드라마 열풍의 시작은 '내남결'(내 남편과 결혼해줘)로부터 시작됐다. '내남결'은 방송(tvN)-토종OTT(티빙)-해외OTT(아마존프라임)까지 서비스 플랫폼에서 트리플 흥행기록을 세웠다. 역대 tvN 월화드라마 중 평균시청률 1위(닐슨코리아 수도권, 전국 유료가구 기준), 티빙에서 서비스된 역대 tvN의 모든 콘텐츠를 통틀어 유료가입 기여자수 1위, 아마존프라임 비디오에서 글로벌 일간 TV쇼 순위에서 K드라마 최초 1위(플릭스패트롤 기준)를 달성했다.

◇드라마 강자 tvN, 3가지 비결

tvN은 'K콘텐츠 리딩' 채널로 자리매김하고 있다. 2023년 기준 tvN은 총 22편의 신규 드라마를 선보여 KBS2(10편), SBS(10편), MBC(8편) 등 지상파의 2배를 넘었다. 월화·토일 드라마의 안정적 운영과 더불어 기존 TV 드라마 시청층뿐 아니라 새로운 시청층을 끌어들이기 위한 참신한 소재, 장르를 파격적으로 시도했다.

tvN은 온 가족 폭넓은 시청층에 어필하는 복합장르의 토일 드라마뿐 아니라 장르적, 소재적으로 '엣지'있는 작품들이 주를 이루는 월화드라마로 다양한 포트폴리오를 구성하고 있다. 대표적인 사례가 화제작 '선재 업고 튀어'다. '선재 업고 튀어'는 시청률을 뛰어넘어 2030의 절대적인 지지를 받아 tvN 역대 드라마 중 가장 높은 SNS 화제성을 기록하고 있다.

CJ ENM 관계자는 "CJ ENM이 국내 최초이자 최대 프리미엄 스토리텔러 그룹 스튜디오드래곤, K콘텐츠 강자로 떠오르고 있는 CJ ENM 스튜디오스라는 멀티 스튜디오 시스템을 기반으로 끊임없이 고퀄리티의 경쟁력 있는 콘텐츠를 생산한 덕분"이라고 설명했다.

작품의 완성도를 높이기 위해 '사전 시사'에 많은 노력을 기울이는 것도 tvN만의 차별화된 편성 전략 중 하나다. 사전 시사를 시청자 의견을 모의 청취하는 '바로미터'로 삼는 것. tvN은 타 방송사가 시사를 진행하지 않거나 1·2회 시사만 진행하는 것과 달리, 내부적으로 1·2회, 3·4회로 나눠 두 차례씩 시사를 진행한다. 또한 선별한 40명의 평가단을 대상으로 외부 시사를 진행해 시청자들의 반응을 미리 살핀다.

CJ ENM 미디어사업본부 채널사업부 박상혁 사업부장은 "이렇게 진행된 내·외부 시사를 통해 의견을 데이터화 하고, 방향성 협의체를 통해 제작진과 공감하면서 시청자 의견을 면밀히 반영하는 등 다양한 의견을 수용하고 있다"고 전했다. 아울러 "제작진들도 시청자의 의견을 미리 듣고 긍정적으로 반영할 수 있어 좋은 결과를 도출하는 데 도움이 된다는 평가다"라고 덧붙였다.

◇시청자의 컬러를 읽다

IP별 시청자들의 공감 포인트를 캐치하고, 이들을 겨냥한 각기 다른 마케팅 전략과 데이터 분석에 기반한 디지털 전략이 tvN 드라마 흥행 비결로 손꼽히고 있다.

마케팅 관계자에 따르면 '내남결'은 도파민 폭발하는 서사에 흥미를 느끼는 시청층을 겨냥한 요약본 영상이 큰 호응을 불러일으킨 반면, '눈물의 여왕'은 드라마와 현장의 케미를 최초로 볼 수 있는 선공개 및 비하인드 영상이, '선재 업고 튀어'는 마니아 층에 어필할 이른 바 '떡밥 풀이' 영상이 시청층의 사랑을 받았다. 도파민, 최초 공개, 떡밥 회수 등 시청자들의 선호 컬러를 짚어 낸 것이 화제성을 이끈 비결이다.

CJ ENM 미디어사업본부 마케팅담당 구자영 상무는 "각 IP 시청자 성향에 맞는 자체 제작 콘텐츠를 양산해 시청자 로열티를 강화했다. 수치화된 데이터를 기반으로 사전 인지도와 유입량을 끌어올려 24년 상반기 tvN 드라마 라인업을 성공적으로 견인할 수 있었다"며 "이는 드라마 홍보·마케팅을 외주에 맡기는 타 방송사나 OTT와 달리 인하우스의 스페셜리스트가 제작·편성 등 유관부서와 긴밀한 협업을 통해 기획하고 실행하는 tvN만의 차별화된 마케팅 시스템이 구축되어 있기에 가능했다"고 설명했다.

이어 "콘텐츠 명가로서, 향후 선보이는 tvN 드라마도 시청자들에게 다양한 즐거움을 전파하고 마케팅으로 그 가치를 극대화할 수 있도록 다양한 전략을 취할 것"이라고 전했다.